Antes de se falar em ciência do consumo os executivos se valiam de pelo menos duas maneiras para medir os resultados de uma loja. A informação mais comum advinha da caixa registradora, que precisamente nos diz o que, quando e quanto foi comprado. Era desta forma que o varejo, desde as maiores lojas de departamento até a banca de jornal da esquina, avaliava seus resultados e tomava suas decisões estratégicas. As pesquisas de vendas, também eram amplamente utilizadas, registravam as vitórias, mas deixavam de demonstrar, por exemplo, onde a empresa estava perdendo dinheiro, pois tais pesquisas não conseguiam responder, porque o shopper entrava na loja, percorria os corredores, parava na frente do produto, e por alguma razão não comprava, ou seja, não havia conversão. A taxa de conversão é um ótimo indicador do desempenho de uma empresa e muitos empresários passaram a prestar mais atenção nela, entretanto, a conversão na sua forma mais simples tem seus limites, pois as perguntas e respostas estão presentes nos detalhes que a taxa de conversão não consegue também responder: Qual é a diferença entre homens e mulheres? O que acontece quando se acrescenta uma criança ou um idoso no ambiente de compra? Há certas capacidades, tendências, limitações e necessidades que devem ser compreendidas em um ambiente de varejo. As pessoas vendem, compram e trocam produtos desde o tempo em que abandonamos as cavernas, portanto a ciência que estuda o consumo é híbrida, mas também é um campo objetivo que se preocupa em fornecer informações que possam melhorar a vantagem competitiva tanto dos varejos como dos fabricantes e o desenvolvimento de novos produtos ou serviços.

Com a infinidade de produtos disputando a atenção do consumidor, podemos dizer que o uso eficaz das cores seria uma das maneiras de prender sua atenção. Em recente pesquisa realizada pela KISSmetrics em São Francisco na Califórnia (USA), verificou-se que 83% das pessoas entrevistadas pensam que a cor é o atributo mais importante na hora da escolha de um produto; 43% afirmaram que observam primeiro o aspecto visual do produto e 80% acham que a cor aumenta o reconhecimento das marcas. As pessoas ao entrar em contato com um produto ou serviço, fazem inicialmente um julgamento subconsciente em escassos 90 segundos após a visualização e 62% dessa avaliação baseiam-se nas cores. Assim, anúncios coloridos são 42% mais percebidos que anúncios preto e branco e as cores contribuem em 73% na melhoria da compreensão.
Pensando nisso empresas como Starbucks desenvolveram a comunicação visual a partir de conceitos baseados na psicologia das cores, associando a cor verde presente na comunicação à saúde e tranquilidade e a cor marrom ao senso de relaxamento.

No Mall of America,  tudo é planejado para uma abordagem integrada com o celular do cliente, lá foi desenvolvido um site ágil, que aproveita sites móveis únicos para peças promocionais que mudam com freqüência e são rápidos, fáceis e acessíveis para o lançamento de qualquer produto, tudo para aproveitar  a experiência do cliente e fazer a entrega para o seu público específico. Nesta edição da Retail Big Show , um grupo de varejistas reconheceu a importância de oferecer uma grande experiência web móvel. Executivos da Sephora, da Sears Holding Company e Century 21 Departament Stores disseram que a maioria do seu tráfego móvel é proveniente de navegadores web, porém o valor crescente do uso de aplicativos e programas de fidelidade para desenvolver os mais profundos relacionamentos com clientes devem estar na mira do empresário. Andy Chu da Sears Holding Corporation lembrou que conseguir clientes para baixar um aplicativo é a parte fácil, pois utiliza-se uma combinação de técnicas de
marketing, mídia social, redirecionamento, loja de sinalização – para conduzir  os downloads. O verdadeiro desafio é conseguir clientes para usar o aplicativo em uma base regular. É fundamental ter uma estratégia clara para o fornecimento de valor forte e experiências aprimoradas. De outro lado embora Century 21 Department Stores tenha um programa de fidelidade há mais de quatro anos, somente agora está entrando no espaço móvel com o lançamento de um aplicativo neste mês. O aplicativo foi desenvolvido para o seu público-alvo visando facilitar a vida dos turistas estrangeiros com ícones fáceis de usar para que mesmo aqueles que não falem Inglês fluentemente possam ter uma boa experiência de compra. Assim os principais recursos do aplicativo são destinados a tornar a experiência de compra mais rápida, mais fácil e mais significativa. O foco na resolução de problemas dos clientes é fundamental, sendo que no final das contas, tudo se resume em omnichannel  e a tecnologia móvel está singularmente posicionada para melhorar a experiência de compra na loja , online e em
movimento.

Teve início ontem na cidade que não dorme jamais a NRF 2014 – Big Show, a maior feira do varejo mundial e, já para começar, a primeira palestra da feira trouxe à tona questões sobre os novos formatos de varejo e os desafios da competitividade dos mercados. O painel apresentou Caruso Affiliated Fundador e CEO Rick Caruso, a estilista Rebecca Minkoff, Sprinkles Cupcakes fundadora da Candace Nelson, e Nordstrom Presidente Blake Nordstrom. O consenso girou em torno da dificuldade de alcançar e manter uma vantagem competitiva. Não tratando-se apenas sobre preço, conveniência , ou seja, todas as coisas habituais. Os varejistas precisam de uma estratégia de baixo para cima com o “prazer” do cliente como o princípio controlador para superar a concorrência. Sim, segundo os painelistas o varejista tem que revisar todas as antigas métricas, mas só isso não será suficiente. O varejista tem que ir além,  falar com o cliente e descobrir quando, onde e como eles querem uma solução específica para as suas necessidades. Tomemos o exemplo de cartões de fidelização. Será que faz sentido continuar usando-os como um cartão de desconto, ou o varejista pode oferecer recompensas, conveniências ou experiências únicas? E, para o futuro? Conexão é a chave. Os varejistas precisam se conectar com os compradores. Departamentos precisam estar conectados. Estratégia precisa se conectar com sistemas e dados. E tudo isso tem que acontecer rapidamente. É preciso adicionar agilidade para essa mistura. Ouvimos muito sobre big data, o cliente habilitado e omnichannel marketing, porém a promessa e o desafio em cada uma dessas tendências exigirá dos varejistas maior agilidade, conexões coordenadas, com visibilidade rápida em dados e a capacidade de acelerar a execução.

Saindo do forno, pronto para comercialização o novo quadro da Band News FM 99.3, Caminhos do Consumo.

Quem nunca se pegou desejando algum produto que nem mesmo sabe muito bem para que serve, mas achou lindo e precisa ter em casa?

Ou,

Quem nunca achou que aquela máquina de café toda bonitinha é mais fácil de usar do que aquela outra menos atraente? Quem nunca se inspirou em uma roupa?

 “Seres humanos respondem socialmente às suas interações com máquinas. Buscam sempre alguma metáfora que ligue aquela tecnologia ao contexto social em que vivem”. Em se tratando de design emocional, aquela velha máxima de Descartes “penso, logo existo” deve ser trocada nos dias de hoje por “sinto, logo existo”. Isso porque, enquanto o mundo dos negócios atende a lógica das coisas, o mundo do consumidor é absolutamente orientado pela emoção em adquiri-las (ou não).

Crescemos aprendendo a controlar nossas emoções, aprendendo a sermos racionais. Assim, “pensamos” que decidimos nosso dia a dia, racionalmente. Jonah Lehrer em seu livro “O momento decisivo – O funcionamento da mente humana no momento da escolha” desconstrói o mito da racionalidade, demonstrando que em alguns momentos as melhores decisões são tomadas com base na emoção. A neurociência vem confirmando que razão e emoção são interdependentes, que a capacidade de lidar com sentimentos e expressar emoções são formas de desenvolver a inteligência emocional que reconhece e valida sentimentos presentes nas tomadas de decisão. O neurocientista Antonio Damasio concluiu em seus estudos que um cérebro que não consegue sentir, não pode decidir. Criamos desculpas racionais para dificuldades emocionais e decidimos com base em experiências únicas que vivenciamos. As decisões de consumo seguem a mesma lógica interdependente, que fortalece o conceito de proporcionar ao cliente a melhor experiência de compra, a experiência memorável.

O exótico e diferenciado conquista espaço em relação ao básico, ao lugar comum, sim, estamos falando de pizzarias, que entregam aos seus clientes mais do que saborosas pizzas, entregam sonhos. Assim é na Pizzaria Giordani em Caxias do Sul. A loja Saint-Étienne mistura uma fina e aconchegante decoração que abusa de objetos antigos cuidadosamente espalhados nos espaços do ambiente. A decoração é caprichosa na arte de envolver e transportar o cliente às boas lembranças do passado. Reviver antigos produtos, anúncios e fases que marcaram nossas vidas torna-se tarefa fácil. Da velha embalagem de Toddy, ou a antiga bomba de gasolina da Esso, a geladeira ou o liquidificador da década de 60 a ambientação vai formando conceito. Somado a isso, a iluminação projetada para valorizar os objetos e o suave aroma das pizzas em fabricação envolvem e cativam. Este é um bom exemplo de marketing experiencial, pois aos clientes não se oferece apenas pizzas, mas um ambiente que inspira a nostalgia, que trabalha a memória. “Somos aquilo que recordamos e nossas memórias nos permitem projetar o futuro nos dizendo o que poderemos ser” (Izquierdo, 2002).

A Porto Alegre dos açores conta agora com a Pains du Monde. Criada no final de 2012  pelo seu idealizador Paulo Ricardo Kaltchuk, a Webstore  congrega sabor e uma maravilhosa experiência de compra para seus clientes. A ideia  de oferecer pães saídos do forno, entregues na casa do cliente na hora em que este desejar foi a mola propulsora do empreendimento. A WEB Padaria, como está sendo chamada, nasceu da convergência de boas idéias e do planejamento detalhado do negócio. Forjada para fabricar pães artesanais diferenciados a empresa se destaca por seguir procedimentos de planejamento e controle da produção e da qualidade comparados a processos utilizados pelos grandes players do mercado. A inovação esta presente não só na forma de gestão como também na forma de comerciar, fazendo com que os pães e tortas cheguem ao consumidor final sem o contato em loja física e ainda assim representem sobre tudo uma excelente experiência de compra. O contato inicial é criteriosamente pensado para provocar o cliente potencial por meio de kits especialmente projetados e enviados. Este novo modo de pensar “padaria” trouxe até o cliente a facilidade de consumir produtos diferenciados, com sabores que remetem a diversas culturas mundiais, tudo pela internet. As entregas perfazem o ponto alto do negócio, que de forma flexível procura conciliar os interesses dos clientes.

Nada melhor que dar vazão à imaginação infantil. Foi exatamente isto, que a loja American Girls que está presente em quatorze Estados Norte Americanos colocou em prática. A loja que tem como slogan “siga sua estrela interior” trabalha intensamente o lado lúdico de suas clientes. Seus departamentos deixaram para trás os antigos conceitos de lojas de brinquedos passando a atuar como um ponto de encontro para as meninas e suas bonecas. O envolvimento e as experiências geradas são tão intensos que além dos ambientes reproduzirem espaços temáticos de acordo com o estilo de vida imputado a cada boneca que está à venda as pequenas proprietárias ainda podem levar suas bonecas ao salão especialmente projetado, onde uma consultora de beleza às espera para fazer um novo penteado, ou ainda, se assim preferirem optar por fotografias e de lá sair com um “book” personalizado, além de desfrutar de um restaurante panorâmico com lanches e guloseimas. Tudo cuidadosamente pensado para elevar à máxima potência a satisfação dessas pequenas clientes que permanecem tardes inteiras usufruindo com suas famílias desse ambiente mágico.