Antes de se falar em ciência do consumo os executivos se valiam de pelo menos duas maneiras para medir os resultados de uma loja. A informação mais comum advinha da caixa registradora, que precisamente nos diz o que, quando e quanto foi comprado. Era desta forma que o varejo, desde as maiores lojas de departamento até a banca de jornal da esquina, avaliava seus resultados e tomava suas decisões estratégicas. As pesquisas de vendas, também eram amplamente utilizadas, registravam as vitórias, mas deixavam de demonstrar, por exemplo, onde a empresa estava perdendo dinheiro, pois tais pesquisas não conseguiam responder, porque o shopper entrava na loja, percorria os corredores, parava na frente do produto, e por alguma razão não comprava, ou seja, não havia conversão. A taxa de conversão é um ótimo indicador do desempenho de uma empresa e muitos empresários passaram a prestar mais atenção nela, entretanto, a conversão na sua forma mais simples tem seus limites, pois as perguntas e respostas estão presentes nos detalhes que a taxa de conversão não consegue também responder: Qual é a diferença entre homens e mulheres? O que acontece quando se acrescenta uma criança ou um idoso no ambiente de compra? Há certas capacidades, tendências, limitações e necessidades que devem ser compreendidas em um ambiente de varejo. As pessoas vendem, compram e trocam produtos desde o tempo em que abandonamos as cavernas, portanto a ciência que estuda o consumo é híbrida, mas também é um campo objetivo que se preocupa em fornecer informações que possam melhorar a vantagem competitiva tanto dos varejos como dos fabricantes e o desenvolvimento de novos produtos ou serviços.