17  de janeiro de 2012.

Decorridos três dias do início da feira, já podemos afirmar que há um consenso entre os painelistas e freqüentadores da NRF. Não existe nada mais importante para os varejistas do que o quão bem eles podem entender o shopper. A sessão Critical developments in retail marketing understanding consumers, building brands – “Desenvolvimentos críticos no marketing de varejo entendendo os clientes, construindo marcas”, com Jon Iwata, vice-presidente de marketing e comunicações sênior da IBM explorou como o varejista pode desenvolver insights a partir da produção de dados dos clientes. Jon começou demonstrando a importância da segmentação de mercados, ressaltando a importância de se desenvolver a segmentação por comportamento para se chegar à maior individualização possível. Afirmou, também, que 80% das empresas no mundo trabalham com dados históricos para a tomada de decisão, mas não conseguem trabalhar com dados preditivos. Os dados preditivos permitem ações pontuais que vão ao encontro dos desejos dos clientes, foi o que fez uma padaria alemã verificando que em dias de chuva eram vendidos mais pedaços de bolo e nos dias de sol mais sanduiches, assim antevendo o comportamento dos clientes, quando chovia ofertavam infinitas opções de bolos e quando o sol reinava, apresentavam as mais variadas formas de sanduiches. Trabalhar os chamados dados preditivos, significa compreender dados não quantitativos e sim dados qualitativos, significa extrair a qualidade das informações obtidas através dos shoppers. É enxergar o sentimento que está dentro de cada shopper.

Na sequência, foi nos apresentado o Watson, um supercomputador da IBM, que ganhou US$ 1 milhão no Jeopardy!, o jogo de perguntas e respostas mais popular da TV americana. Watson é um tipo de “equipamento para responder perguntas” que durante décadas deu muito trabalho aos pesquisadores da inteligência artificial – algo similar ao computador da série Jornada nas Estrelas, que entende questões construídas em linguagem natural e que oferece respostas. No “projeto Jeopardy!”, os pesquisadores da IBM tiveram de enfrentar um jogo que não somente requer um conhecimento enciclopédico como também exige habilidades para decifrar frases complicadas e, muitas vezes, obscuras – no jogo, o apresentador oferece uma resposta e o competidor precisa fazer a pergunta correta – além de uma dose de sorte, rapidez e estratégia na hora de apertar um botão. Nesta sessão na NRF foi apresentada uma simulação deste jogo, onde participaram Vicky e Geoffrey Colvin da Fortune, e, obviamente, foram derrotados por Watson.

Mas, supercomputadores a parte, o ponto crucial reside no entendimento da necessidade de se conhecer os desejos do shopper, na obtenção de dados preditivos confiáveis e na conversão para o varejo. A real dificuldade é que dados preditivos, via de regra, são dados não estruturados e para dar inicio a este trabalho devemos começar elegendo um tópico específico e definir para quais perguntas queremos respostas.

De Nova York para a AGAS, Clara Machado.