Omni-channel ou Showrooming?

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A NRF 2013 despede-se da trincheira nova iorquina deixando latentes questões a serem debatidas e aprofundadas nos próximos meses. Ao final dos anos 90 a revolução do e-commerce fez com que analistas do setor se debruçassem horas e horas sobre essa nova ferramenta debatendo como o comércio eletrônico iria mudar as nossas vidas, superada esta fase mais debates se ensejaram em torno do cross-channel ou dos multicanais de distribuição que afetariam frontalmente o sistema de varejo vigente. Chegou-se a debater o futuro das lojas físicas para finalmente compreender a complementaridade dos formatos.  Hoje nós adicionamos novos canais, como os smartphones e tablets. O conceito multicanal de varejo evoluiu para um termo chamado omni-channel que prevê a presença dos clientes em todos os canais de forma unificada, trabalhando-os a partir de um mesmo banco de dados, de produtos, de preços e de promoções. Segundo Jerry O’Brien da Universidade de Wisconsin-Madison os smartphones e tablets levarão os varejistas a criar um omni-channel de experiências que o comércio eletrônico sozinho não conseguiria fazer.  Os consumidores não pensam em termos de canais, eles compram marcas e usam as lojas físicas para conhecer os produtos. O resultado é um comportamento novo chamado showrooming, ou seja, o ato de ir a uma loja física para ver a mercadoria sem comprá-la, e então comprar o produto online ou de outro varejista. Uma pesquisa recente da Harris Interactive descobriu que 43% dos proprietários de smartphones e tablets se engajaram nesta prática. Para combater showrooming, alguns varejistas criaram situações diferenciadas de compra, o Wal-Mart, por exemplo, em seu site “to store” oferece a compra de mercadorias on-line condicionando o cliente a retirar o produto adquirido em uma loja Wal-Mart à sua escolha. Porém, opções como esta não devem se perpetuar, restando latente a necessidade de formatação de novo arranjo comercial que passe pela criação de uma experiência omni-channel que complemente o showrooming.

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