A NRF 2013 despede-se da trincheira nova iorquina deixando latentes questões a serem debatidas e aprofundadas nos próximos meses. Ao final dos anos 90 a revolução do e-commerce fez com que analistas do setor se debruçassem horas e horas sobre essa nova ferramenta debatendo como o comércio eletrônico iria mudar as nossas vidas, superada esta fase mais debates se ensejaram em torno do cross-channel ou dos multicanais de distribuição que afetariam frontalmente o sistema de varejo vigente. Chegou-se a debater o futuro das lojas físicas para finalmente compreender a complementaridade dos formatos.  Hoje nós adicionamos novos canais, como os smartphones e tablets. O conceito multicanal de varejo evoluiu para um termo chamado omni-channel que prevê a presença dos clientes em todos os canais de forma unificada, trabalhando-os a partir de um mesmo banco de dados, de produtos, de preços e de promoções. Segundo Jerry O’Brien da Universidade de Wisconsin-Madison os smartphones e tablets levarão os varejistas a criar um omni-channel de experiências que o comércio eletrônico sozinho não conseguiria fazer.  Os consumidores não pensam em termos de canais, eles compram marcas e usam as lojas físicas para conhecer os produtos. O resultado é um comportamento novo chamado showrooming, ou seja, o ato de ir a uma loja física para ver a mercadoria sem comprá-la, e então comprar o produto online ou de outro varejista. Uma pesquisa recente da Harris Interactive descobriu que 43% dos proprietários de smartphones e tablets se engajaram nesta prática. Para combater showrooming, alguns varejistas criaram situações diferenciadas de compra, o Wal-Mart, por exemplo, em seu site “to store” oferece a compra de mercadorias on-line condicionando o cliente a retirar o produto adquirido em uma loja Wal-Mart à sua escolha. Porém, opções como esta não devem se perpetuar, restando latente a necessidade de formatação de novo arranjo comercial que passe pela criação de uma experiência omni-channel que complemente o showrooming.

A multicultural cidade de Nova York, também conhecida por Big Apple é palco para o lançamento de novos conceitos e tendências que se apresentam nestes tempos impulsionados pela velocidade e conveniência. Segundo Thomas Belk da Belk inc. e Alison Paulo da Deloitte LLP, os consumidores agora contam com um arsenal de smartphones, aplicativos móveis e sociais, tablets e outras ferramentas para pesquisa de preços, para o resgate de cupons e para fazer compras. Além disso, os varejistas estão utilizando uma lista cada vez maior de canais e pontos de contato que estão convergindo para influenciar e melhorar a experiência do cliente.  Como resultado, muitos executivos devem repensar a sua abordagem aos desafios de negócios, desde a contratação e formação da próxima geração de talentos, para envolver e manter o consumidor sempre conectado, e encontrar formas inovadoras para fazer seu negócio acessível em qualquer lugar. Para tanto, uma estratégia omni-channel sólida é fundamental para que os varejistas se mantenham com os elevados padrões de consumo de hoje. Proporcionar experiências de marca exemplares, não importando onde o cliente está comprando é o novo formato a ser seguido. Assim, é preciso haver experiências de compra consistentes em todos os canais. O omni-channel é uma perspectiva mais evoluída do multicanal ou do chamado cross channel, é uma visão de integração total, onde para o consumidor não importa qual o meio de compra e sim a experiência que está tendo com a marca como um todo. Para os varejistas, o grande desafio é olhar todos os canais disponíveis e trabalhar de forma sinérgica e coordenada entre eles, prevendo a integração de processos como logística, armazenamento, distribuição, atendimento ao cliente, banco de dados e marketing.

Na cosmopolita Nova York continua o “big show” do varejo, desta vez indo fundo no subconsciente humano. Assim, está longe de mais da concepção atual de varejo afirmar que o design do comércio é baseado apenas em princípios estéticos comuns, tais como composição, escala, cor e textura. Na realidade, o projeto de varejo deve abranger o comportamento do consumidor emocional, psicológico, sociológico e antropológico. Kevin Kelley que se autodenomina “arquiteto behaviorista”, apresentou uma série de estudos de caso que descobrem as dimensões muitas vezes ocultas de como os consumidores compram, um verdadeiro combinado de mente e o humor dos consumidores que frequentam nossas lojas, onde os formatos de lojas e layouts, estratégias de merchandising e comunicação e técnicas de gestão das marcas se entrelaçam de forma dinâmica. Dimensões estas, que permitem descobrir como o corpo se move através do espaço de varejo e como a mente interpreta seus arredores decodificando os padrões de comportamento social dentro de ambientes de uma loja. Kelley assegura que somente o empresário que tiver este entendimento, estará preparado para enfrentar os desafios destes novos tempos competitivos e complexos.

Na cidade que nunca dorme – Nova York teve início no último domingo mais uma edição da maior feira de varejo mundial a NRF. Matthew Shay presidente e CEO da NRF em seu discurso de abertura no grande show de Varejo compartilhou as positivas estatísticas sobre o sucesso da edição anterior da feira em 2012 bem como a sua visão sobre o futuro da indústria e varejo. Shay mencionou que o varejo é muito mais do que “ter clientes nas lojas”, para ele o varejo é responsável pelo impacto altamente positivo de negócios na indústria que reflete diretamente nas carreiras das pessoas, sobre as comunidades e as inovações advindas desta engrenagem. A agenda da feira este ano será marcada pela atenção aos novos formatos de comércio que as novas tecnologias estão trazendo à cena. Conceitos como “showrooming” (prática de examinar, experimentar produtos em lojas físicas, mas efetuar a compra através de meios virtuais) e “omni-channel” (visão de integração total, onde para o consumidor não importa qual o meio de compra e sim a experiência que está tendo com a marca, sinergia coordenada entre todos os canais possíveis) serão amplamente debatidos pelos palestrantes do evento. A tônica da NRF 2013 revela à importância das empresas conhecerem seus clientes e fazerem deste conhecimento a convergência para estratégias de “omni-channel”.